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《四百味》专访康复之家柏煜 在医疗零售浮沉20年后的复盘与启示

发布日期:2018-03-16 09:44:24 【关闭】
摘要:

在中国发展医疗器械租赁,有“三座大山”:第一座是支付手段;第二座是全民健康意识和租赁意识;第三座是服务能力。

“要么做零售,要么做批发”,这是康复之家创始人柏煜在2004年准备创业时面临的选择。那时,他刚离开医疗器械的销售一线。

医疗器械销售要经过生产商、品牌商、渠道商、代理商、零售商,才到顾客,5级模式是市场的常规形态,为了缩短这冗长的层级流程,柏煜最终选择了零售。不做传统的搬运工,而是做F2C时代的连接者。

“F是工厂,C是顾客,我们把店开在医院门口,从厂家进货,直接卖给顾客,避开中间环节,这是一场渠道革命,”柏煜解释道。

这一变革后的渠道在2012年遇到了第二波大变动,互联网线上零售兴起,康复之家也踩着风口开始试水线上,2014年收购德开医药,全面铺开线上、线下分销渠道。因为服务厂家增设售后业务,又因为服务顾客发展器械租赁,康复之家从起初纯粹的线下连锁店变成了一家家用医疗器械全渠道服务公司。

十四年来,康复之家和医疗器械行业一起经历着浮沉,在线下混战、被线上冲击,不倒反盛,把100多家直营店和200多家店中店开到了全国30多个城市。

“第一家门店叫‘康复之家残疾人用品店’,有些顾客不愿意进门,因为‘残疾人’三个字;第二家店改叫‘康复之家护理用品专卖店’,但顾客只叫医疗器械店;第三家店我们听顾客的,就叫‘康复之家医疗器械连锁店’。开这3家店,我们从顾客倒推出了整个公司的定位。”

做顾客驱动型公司,是柏煜对待市场最坚持的,也是康复之家其他业务的衍生源头。


从线下到线上,机会错失之后


康复之家的线上销售开始的并不晚。

第一家连锁店开在北京友谊医院旁边,启动资金4万元,付了房租,做了装修,买了打印机、电脑、扫描仪,初衷就是把康复之家做成一家线上线下结合的公司。2006年,柏煜觉得线上业务需要专业团队去推进,随即成立了网络部,单独开门店、建网页,只通过网络销售。

“当时的销售额做的挺不错,一直是盈利的状态。”但很快的,摆在柏煜面前的是无法跨过的障碍。

也是在2006年,《互联网药品交易服务审批暂行规定》开始施行,规定从事互联网医疗器械交易服务的企业必须持有互联网药品交易服务机构资格证书。没有针对医疗器械线上经营的单独规定,药店申请获得证书后可以套卖医疗器械,但医疗器械店不具备申请资质。

即使康复之家的线上官网盈利不错,但仍遭到下架,这是柏煜发展线上后遇到的第一波冲击。2012年,医药电商乘着互联网顺风车快速爆发,天猫医药馆正式开馆,康复之家错过了政策红利,还得应对线下零售高成本、低毛利的生存问题,40家门店先后关闭。

1993年,柏煜刚刚踏足北京,那是全盛的大百货时代;2009年,主打品牌的天猫系和做垂直自营的京东开始崛起;2010年之后,房价大幅上涨,租赁成本、用人成本相继提高,直接导致线下实体店衰落,同时,个人医保账户只进药店的政策也在影响线下医疗器械零售发展。

一边是线下的高成本,一边是线上的分流。柏煜认为,前者是线下的共性问题,不止康复之家要面对;后者是一次机会,没抓住,还交了不少学费。

“错过这一次机会,我非常遗憾,但历史没有回头路可走,时也,命也,运也。”2014年,康复之家并购了持有网上销售药品资质的德开大药房,入驻了天猫、京东等电商平台,终于补足了线上业务。

2015年,德开药房全面铺开线上业务,到2016年“双11”时,德开全网销售1101万,实现了盈利。进驻线上,不仅为了生存,也在诠释顾客驱动的公司文化,柏煜说:“我们做完线下就一定要做线上,因为我们的顾客去线上了,我们不去,就跟顾客缺了一块联系。”


有待开发的租赁市场


已经错过了线上的机会,在通过顾客需求验证了医疗器械租赁蓝海确实存在后,柏煜没有犹豫太久。虽然2013年是非诸多,但他还是将租赁业务提上议程——次年成立租赁部门;2015年底分拆为独立子公司“北京健租宝科技有限公司”,2016年初正式独立运营。

“十七八年前我就在研究租赁,我每天把护理床送到患者家里,经常有顾客问我能不能租用,但当时不能,产品的消毒等各种问题都没法解决。”

刚到北京的柏煜误打误撞负责了一家做护理床企业的北京办事处,每天在经理、业务员、送货员几种角色间切换。让他感触最深的是蹬着三轮去顾客家里送护理床送了近400张床后,他发现了家用医疗器械产品链商机,从而创办了康复之家,也在心里埋下了做租赁的种子。

2009年,一个意外的机会,柏煜跟日本的医疗器械租赁之父池田茂(日本法兰西集团社长)有了一次深入交谈。柏煜从中得知这一市场进入发展期是得益于日本在2000年开始实施的介护保险制度。日本医疗器械市场有80%是租赁业务。租借医疗器械,介护保险能报销90%费用。

柏煜回忆起当时池田茂给他的忠告:70年代的日本已经进入老年社会,80年代池田茂开始投身租赁,20年后才等到介护保险落地。已年近60岁的池田茂,又过了10年才带领集团拼成行业领导者。一个人的时间有限,政策落地不可控,在扎进去坚守前要仔细考虑。

柏煜研究一番后总结出了中国发展医疗器械租赁要翻越的“三座大山”。

首先,支付手段,相关险种没有落地前,行业的发展线短促,天花板明显;其次,全民健康意识和租赁意识的提升;最后,服务能力的局限,尤其是消毒水平。

支付方面只能开垦天花板内的有限市场;租赁意识借助共享经济的风头正在逐渐形成;服务能力可以借鉴日本成熟的行业标准,引进并再建更严苛的中国标准。健租宝的成立,顺理成章。

“现在,中国已经部分试点了类似于介护保险的长期照料险,政策阻力在减弱。我今年40岁,我的目标是干到70岁,我还要聚焦这个行业30年。”被媒体称作“医药界许三多”的柏煜语气反倒轻松。

他告诉《四百味》,康复之家旗下的健租宝就是在卡位,趟开阻力的同时也在扮演行业“破风者”的角色。


服务两端:从售后到单病种解决方案


布局好C端的租赁服务,康复之家面临的新问题是F端的服务需求——售后。

“一个厂家生产了产品,一般会找很多代理商,再经过批发、零售卖给顾客,厂家直接提供售后服务或者寻找第三方代理商解决,辐射全国各地。售后成了厂家最大的痛点。”

经营医疗器械多年来,康复之家有自己的售后部门,满足自需。看到厂家的售后痛点后,柏煜在2017年决定分拆售后部门,9月份成立“北京械小保医疗器械有限公司”,专门做医疗器械厂家的属地化售后服务,连接厂家和顾客。

目前,械小保的业务涵盖呼吸机、制氧机、电动轮椅、代步车、护理床等产品,与2007年进入中国市场的康扬辅具达成了合作。

“我们的售后服务公司服务所有厂家和顾客,包括竞争对手的产品”,柏煜说:“我们就是顾客要租赁就做租赁,顾客要售后就做售后。顾客有在医院门口买医疗器械的需求,我们就继续在医院旁边开店。去年开成功了两家店,今年开的新店也已经盈利了。”

要持续在线下铺店面,柏煜总结了一套线下生存法则:第一,调整产品结构,尽可能选择强服务、强复购、强连接产品;第二,坚持走F2C模式,在保持利润同时尽可能让利顾客;第三,制定单病种解决方案,实现从单品到产品链的开发。

“一个脑中风患者,他需要的不止是一张护理床,可能还需要床垫、助行器、轮椅、坐便椅,甚至尿不湿,这是一条产品链。”柏煜还提到,中风患者通常也伴有高血压、高血脂、高血糖等疾病,整个服务是由点到线、再辐射成面的过程,产品是最初的连接点。

康复之家提供的单病种解决方案既是帮助公司留住顾客,实现多次开发,也分别从具体病种入手,孵化了制定研发单病种解决方案的创业团队。他们已经在进行的有针对糖尿病的项目,其中包含前端的血糖仪产品,后端的数据监控,专业医师、营养师。

另外,高血压、中风、高尿酸、疼痛等老年人常见疾病的解决方案和产品研发也在孵化项目之列。

出于职业习惯,柏煜说自己总是会从病床开始研究。康复医院一床难求,很多中风患者、脑卒中患者出院后只能回家。拿脑卒中来说,经过治疗后的中国患者平均寿命可延长3年,在日本却可以延长9年,在他看来是因为居家康复的缺失。

不论是聚焦产品顾客间连接的经营模式,还是单病种解决方案项目孵化,作为一家全渠道公司,“康复之家未来长期关注的领域都是居家康复。”柏煜说道。


🎙️对话柏煜:

  |期待优秀的对手

《四百味》:目前的医疗器械租赁市场还是蓝海的状态,你怎么看以后的新入局者?

柏煜:第一,我们在这个行业干的时间是最长的,我们交了很多学费,也有深入了解,如果把这个行业比作火堆,那我们就是被火烫过的人,而不是远处看到火光的人;第二,我们积累了很多行业资源,包括工厂供应链、消毒中心供应链等等。

我希望有更多的人来做这个事,一个行业的发展必须要有一批优秀的竞争对手,也证明我选对了,我们要做的是发展自己的优势,做到始终领先。

《四百味》:康复之家旗下有很多零售之外的业务,你怎么把握某一新业务的增设时机?

柏煜:我每做一件事,有几个关键因素一定会考虑。我们孵化了很多项目,全是聚焦在家用医疗器械和居家健康管理领域,每做一个延伸业务,首先要跟公司原来的业务有协同、有关联。另外,看我的项目所在的行业是不是一个很大的赛道,如果是,一定要跳出行业去研究项目,看它在这个赛道中是不是有大的发展势头,当然,公司还要有相应的行业资源和人力资源。

《四百味》:有没有想过与康复医疗机构合作,或者利用康复之家的资源直接去做康复?

柏煜:我们公司的基因是2C,虽然也有跟康复医院合作,提供单病种解决方案,或者租赁产品给医院,但刚起步,毕竟我们基因摆在那里,我们还是强调居家康复,从保健预防到慢病管理。

直接做机构,太重资产。有所为,有所不为,我们的能力是有边界的,短期内不会去大规模投入。

《四百味》:医疗健康行业基本属于政策驱动型,你有什么经验要分享给后面的创业者?

柏煜:我在政策上吃的亏不少,如果有人想因为某项政策去创业,那一定要等到政策落地,包括投资人,政策没落地之前不要去投。很多大企业会卡位在政策之前发展,这也可以,但要算清楚时间,在政策没落地之前,能不能撑得住,如果可以,就去做,如果活不到那个时候,就不要做。